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行业巨头案例中的活动营销法则

时间:2017-08-31 19:35来源:未知 作者:夏友清风 点击:
从雷军、马云、古永锵等行业巨头的 活动营销案例 ,分析 企业活动营销 的六种营销法则 作为企业推动信息流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略,各种活动在微博、QQ空间、微信

  从雷军、马云、古永锵等行业巨头的活动营销案例,分析企业活动营销的六种营销法则

  作为企业推动信息流动扩散、吸引用户注意力最常采取的策略,各种活动在微博、QQ空间、微信上一直都被琳琅满目地展开。

  如果讨论策划,现实及现有渠道中的各类活动最先值得参考和借鉴。例如在2013年春节期间,加多宝在北京西单大悦城放置了台自动贩卖机,只要往来的购物者大喊“过年来罐加多宝”,声音足够大,贩卖机就会自动掉下来一罐。这个好玩又免费的小活动吸引商场内穿梭往来的消费者不断参与,大家玩得不亦乐乎。随着活动热度的提升,这个活动又不断被大家发布到微博中,引起了更多的关注。

  活动确实在推动信息跨越不同平台、跨越线上线下流动。之前讨论在社交网络的发展面前“竞争对手消失了”的现象,部分原因也是活动推动信息跨平台流动。

  企业总是希望用更低廉的成本实现更好的效果,活动思维就提供了非常好的解决方案。趣玩网CEO周品曾分享过一个活动策划案例:创办早期,为了获得更多注册用户,趣玩网策划了一个用户注册有奖的活动,只要是在网站新注册的用户就可以填入自己的地址、邮编及其他联系方式,获得抽奖的机会。趣玩网本身是做创意家居用品的网站,小礼品准备得非常有创意,许多用户一开始抱着试试看的态度参与,没有想到真能收到小礼品,一下子激发了用户参与的热情。

  但并不是抽奖一次就算结束,周品的规则是:如果用户注册后又再邀请了新的好友进来,还能获得抽奖机会,最多累计三次。前面被激发热情的用户开始充当扩散者,链式反应在不断持续进行下去。一般而言,网站获得注册用户的成本非常高,想要用户再填入真实的邮箱、地址、手机等联系方式就更是难上加难,周品用小小的“利益”就解决了这个大难题。同时,精心准备的创意小礼品的赠送也获得了第一批体验用户人群。活动展开后,趣玩网直接将行业内同类网站的新用户获取成本每位平均花费20元的公认水平,直接下拉到0.5元。这是许多企业和团队所奢求的效果。

  在活动运营方面,还有两家公司,小米手机和支付宝的策划值得参考和借鉴:

  2013年5月8日,小米手机在腾讯微博上发出一条消息:【小米手机微信特权专场关注送30台小米盒子】微信搜索"小米手机"并关注,回复"小米手机就是快"领取特权码,获得30台小米盒子抽奖机会。凭特权码参加5月9日10点小米网微信专场,无须预约,直接购买小米手机2a/2s和小米盒子。今明两天,转发微博@好友,每天送出4台小米盒子(附活动链接地址)。

  这样类似的活动,基本每个月都能看到小米在展开,活动规则也大多类似。每次都能吸引到约20万用户参与。在这些活动中,小米多注重结合抽奖,充分利用用户的获利冲动,将微博上的用户在微信上再度聚拢起来。进入一个新平台后,已有资源的组合总是被优先进行,如微博、小米已有的论坛和现有的购物渠道引导等,仅在腾讯微博就有超过170万听众。在其总量80万的微信粉丝中,超过12%来自各个微博听众的转化。

  过去微博中小米的活动思路就有其独到之处,曾策划推动了一次”手机编年史“的活动,允许用户利用小米提供的工具制作并展示自己用过的手机组图。简单的活动承载的是用户对过去的怀念与对比,就像是一个人群的集体回忆。这个活动实现了主流手机人群对小米品牌的关注和记忆。迄今,还能看到这类信息在不断发到微博、QQ空间等社交网络中。

  支付宝在2013年5月初也发起了一个名为“十年记忆,淘宝时光”的活动,测算统计用户在支付宝中花费的数额。精彩个性的消息文字描述与图片结合,吸引了不少用户参与。由于文字的幽默,该活动带动了用户好友围绕自己分享信息的调侃。

  上述活动,充分利用了用户的好玩与好奇心理、获利冲动,也利用了关系链的传递,非常适合在社交网络中流动。观察这些社交平台上的活动运营特点,周品曾总结提炼的几个关键法则再度发生了作用:

  1.免费。免费既包括费用,也包括额外的要求和条件。参与活动的门槛越低,覆盖的人群就越大,从中能够发现与获得的目标用户就越多。上述两个活动,都没有对用户参与提出其他额外条件。

  2.简单。在轻量原则下,活动的规则也需要尽可能设置简单。越多越复杂的规则,用户越不耐烦。在观察微博活动中,尽管看到有些企业设定了很详细的规则,参与用户往往不看,而是采用自己的理解,最后导致了结果的纷乱。简单也是对企业活动策划的基本要求,规则设置过多,会令用户分心,往往活动效果并不尽如人意。以常见的企业设定的要求用户转发并@多个用户这一规则为例,就释放了多层要求,既要求转发,又要求@多个账号,复杂化的规则让用户反而迷茫。即使这个规则只是小小地多增加了一点。

  3.透明。如何获得活动设置的奖励、是否获得了奖励,谁最终凭借什么条件获得了奖励?整个流程的公开透明,可查可证,不仅是和参与用户最好的沟通,也会极大降低后续的无谓投诉。在社交网络中,获利冲动的利用非常普遍,也催生了“刷奖党”现象,奔着利益而来的用户会纠缠于此,因此透明的流程在其中就显得非常必要。

  4.有趣。在社交媒体中,自娱是一个最为典型的现象,社交网络的各种玩法本来就像游戏一样,在不断推陈出新。有趣能够吸引更多用户参与,也能够激发用户新的自娱创造,从而推动信息扩散再度拉升效果。

  5.可累积。利益的累积能够充分调动参与用户的积极性,就像周品在新用户邀请注册活动中的规则设定一样,每位参与用户都会变成自己的传播员。不过,这一规则也不能无上限,而是在一定限制条件之下,比如“最高三次”的界限。

  6.可兑现。获利的兑现就像在社交网络中的互动激励一样,要细微并及时的下发,即只要用户达到了兑奖条件,就可以获得奖品。奖品并不一定要大,可以是一罐饮料,也可以是其他小型激励,随时兑现与汇总兑现都被允许,如果还能小小地超越一下用户的预期就更加不错。

  六大法则并非诞生在社交网络上,而是从传统互联网、论坛中继承而来,只是由于对社交网络的充分利用而十分适合。

  不同特点的平台会加入一些新的元素。比如,微信就为活动的运营提供了新的可能,即和地域的结合。

  2013年4月23日,优酷网邀请热播美剧“吸血鬼日记”(The Vampire Diaries)系列的男主角之一伊恩·萨默海尔德(Ian Somerhalder,剧中扮演达蒙·塞尔瓦托 Damon Salvatore)在广州举行了一场粉丝见面会。“吸血鬼日记”是许多追剧达人的最爱,国内多家视频网站也多次邀请这些主演来国内与粉丝互动,以吸引更多用户。这次活动,优酷准备了100张门票,专门向广州区域的用户下发了“我在广州,我要见Damon”的活动信息。参与的规则非常简单:用户在接到下发信息后用微信回复,官方账号会根据接收时间的先后予以确认,用户只需要凭借回复就可入场。”热门影视+利益+定向地域推送“,活动的结果是,数分钟内门票被一抢而空。从后台数据查看,所有回复消息的数百名用户中,全都来自广州或广州附近城市。

  从这些行业巨头的活动营销案例中相信大家都有所心得体会。

(责任编辑:夏友清风)

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